《男人装》撩上了老干妈！如何看待近期频繁的跨界营销？

近日，老干妈联合《男人装》推出了系列定制礼盒，并迅速登上了社交网站热搜榜。事实上，这并不是老干妈第一次跨界进军时尚界，早在去年老干妈就带着与设计师联名出品的服饰新品进入了纽约时尚周期间的快闪店。

如果仔细观察近年来品牌的营销动作，不难发现，联名款、跨界营销似乎成为不少品牌的主要社会化营销动作，从前些年的肯德基指甲油、泸州老窖香水，到星巴克的猫爪杯、优衣库与kaws的联名T恤、旺仔卫衣，再到最近的大白兔润唇膏、rio六神鸡尾酒等，每次大开脑洞的联名款面世，都能引起一阵阵话题讨论。

跨界营销、IP营销似乎已经成为屡试不爽的营销技巧，故宫IP的大放异彩、国潮的流行，无疑再次给跨界营销推波助澜。

但是，频繁的跨界营销真的对品牌有益吗？喧嚣之外我们或许需要一些冷静。

在U传播看来，除非品牌本身主打的就是联名（如优衣库UT），否则过多的跨界营销反而会对品牌产生副作用，而这却是多数品牌所忽略的。

1、用户的营销脱敏

数据表明，用户惊喜感的阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高，也会随着时间的间隔而缓慢下降。品牌频繁的使用跨界营销、IP联合等营销手法，会不断让用户提升品牌期待，当期待无法无休止满足，最终反而会导致用户的审美疲劳。

用户审美疲劳的过程就是品牌营销投入产出比不断缩小的过程，也就是营销套路逐渐失灵的过程，因此U传播认为，对于品牌而言，跨界营销需要保持一个良好的推广节奏，密集排布并不非常可取，品牌需要在用户新鲜感和品牌推广诉求中取得一个平衡点。 

2、营销效果的理想化

跨界营销的本质在于品牌的影响力相互促进，形成1+1>2的结果，但实际上大多数品牌跨界营销很可能都没达到1+1=2，品牌容易沦为自己的自嗨。

比如说跨界营销首选单品是彩妆，但其实也只有故宫、大白兔等老字号品牌引起了较大社交讨论，而据U传播了解，还有许多的知名饮品品牌、食品品牌、服装品牌推出的联名款彩妆都没有引起波澜。

事实上，去年是国潮的一年，但经过高频次的联名款刷屏后，跨界套路已经出现了某种程度上的失灵，未来品牌如果想要再用时装周、联名款的方式打动消费者将会越来越难。

3、营销后的口碑滑坡

尽管在跨界营销时用户都会产生好奇感，但对于产品质量却一直是品牌跨界营销的一大风险点。

通常来说，品牌对于联名款产品的生产并不专业，联名款也往往有着明显冲动消费的特征，但在消费之后，用户的抱怨并不在少数。

今年年初，故宫淘宝与故宫文创均推出口红等美妆产品，虽然快速售罄，但售后口碑并不能说太好，不少网友用户抱怨口红等产品质量不高，而故宫官方也在社交网络的声明中承认。其实不仅是故宫，多个知名食品品牌的跨界产品都能听到不少“质量一般“的评价和用户抱怨。

而最近引起热议的大白兔奶茶店，主打儿时情怀跨界，但随之即来的便是“无证经营”争议、价格稍贵、口味一般、黄牛泛滥等各种问题。从澎湃新闻的探店采访报道来看，消费者对大白兔奶茶评价相对一般，甚至对于大白兔奶茶竟然不是白色而是咖啡色颇为抱怨。

对于品牌而言，联名款往往是一个新产品，而且作为一个营销动作，产品的生产本省就有种“玩票“的性质。到目前为止虽然没有品牌在这方面出“大车祸”，但不可否认，随着跨界营销的愈加频繁，这类风险将不断升高。

5、品牌的内容公关风险

品牌跨界内容如果稍有不慎便会引来用户的吐槽，导致弄巧成拙，这在以往营销案例中其实并不少见。

比如前段时间某餐饮品牌与某成人品牌的跨界中，宣传海报文案“今夜一滴都不许剩”便引来了巨大的用户争议和反感，最终以品牌致歉、物料修改而告终。

还有许多“脑洞大开”的跨界营销不仅没有赢得用户认可，还备受用户吐槽，比如说某知名餐饮品牌推出的榴莲味香水、某卤味品牌推出的卤味彩妆盒、某知名游戏推出的彩妆套装……优秀的跨界营销能够带来大量的曝光和讨论，但操作不当便容易迎来用户口碑的反噬。但脑洞与反感之间，往往界限没那么清晰，公关危机可能随时爆发。

6、稀释品牌对外价值

联名款往往用于品牌的年轻化改造、品牌的社会化传播，总体来看老字号品牌在近些年发了跨界营销较多。然而，越来越多的跨界营销也正在逐渐稀释品牌本身的独特调性，让社会化营销的品牌变得越来越相似。

用户或许并不需要很多个旺旺或Rio，而需要拥有不同价值不同辨识度的品牌，但多数跨界营销往往对自身品牌的独特价值深挖不够，推出的联名款也多数作为表面文章而推向市场。这其实很像早期老品牌做品牌年轻化时所陷入的问题，并不是用网络流行语与用户沟通就叫品牌年轻化，而现在，跨界营销似乎就是那种“网络流行语“。

U传播认为联名款会越来越多，甚至将成为部分品牌的日常营销动作，但除非就像优衣库UT那样主打品牌跨界，否则品牌方都需要给跨界营销一个清醒的目标及节奏，不然所谓的国潮或许会像流行感冒一样，来得快去的也快。